四年前哈弗突破百萬(wàn)輛后，WEY是打開(kāi)上升通道的一條新路！

奈何市場(chǎng)風(fēng)云變幻：

一是合資品牌在SUV市場(chǎng)四處出擊，攪亂了中國(guó)汽車品牌的防線； 

二是哈弗品類的成功聚集，讓用戶心智將其定格在10萬(wàn)元標(biāo)簽上；

路跌跌撞撞走來(lái)的WEY很辛苦，需要比競(jìng)品付出更多時(shí)間的積累。

回望來(lái)時(shí)路，長(zhǎng)城皮卡牢牢占據(jù)著30%以上的份額，還是企業(yè)無(wú)心插柳的作品。在國(guó)家限行政策逐步解禁的前提下，市場(chǎng)具備空間且企業(yè)也可借助基礎(chǔ)更容易獲取新的增量。

三年前長(zhǎng)城曾微調(diào)戰(zhàn)略：在聚集SUV前提下，回歸皮卡，開(kāi)拓國(guó)際，做新能源。

今天看一系列成績(jī)的取得 ，與戰(zhàn)略密不可分。

兩年前的被動(dòng)源于中高端產(chǎn)品缺失！

三年前的長(zhǎng)城皮卡徘徊在30%份額不作為很久，長(zhǎng)期沒(méi)有換代產(chǎn)品的推出，又在江鈴、日產(chǎn)、五十鈴新品的夾擊下， 產(chǎn)品性價(jià)比、企業(yè)品牌背書(shū)、質(zhì)量穩(wěn)定性三個(gè)方面，在經(jīng)銷商們可有可無(wú)的銷售心態(tài)下硬扛住了沖擊，企業(yè)和經(jīng)銷商那段時(shí)間對(duì)皮卡的毛利率幾乎降到了零，代價(jià)也不可謂不小。如果不是哈弗在百萬(wàn)輛后遇到了天花板，且WEY的破局需要更長(zhǎng)時(shí)間的積累，很難想象企業(yè)能回望來(lái)時(shí)的起步路-皮卡。

長(zhǎng)城兩年前在皮卡方面的“被動(dòng)”主要是中高端產(chǎn)品缺失的短板帶來(lái)的一攬子問(wèn)題 ，風(fēng)駿系列產(chǎn)品只能在7-8萬(wàn)的主力市場(chǎng)依靠降價(jià)促銷維持，9-10萬(wàn)元、10-15萬(wàn)元兩個(gè)主力市場(chǎng)則被江鈴、日產(chǎn)和五十鈴等牢牢把控。經(jīng)銷商如果沒(méi)有靈活的金融銷售工具作為輔助提升毛利，可能會(huì)用更痛苦的消極心態(tài)對(duì)待長(zhǎng)城皮卡。 

被低估和處在質(zhì)變前夜的皮卡市場(chǎng)

皮卡是被嚴(yán)重低估且處在質(zhì)變階段的細(xì)分市場(chǎng)，在多次用戶調(diào)研的現(xiàn)場(chǎng)，筆者聽(tīng)到過(guò)一些典型代表用戶的聲音：某用戶、一款皮卡如果在兩年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題我接受不了，大多在做買(mǎi)賣的路上哪有時(shí)間去料理它；某用戶、開(kāi)著幾十萬(wàn)的SUV去西藏或其它地方旅游有些舍不得，皮卡呢越野性很強(qiáng)，而且耐得住折騰，開(kāi)廢了十來(lái)萬(wàn)也不心疼。

上述是兩類典型的用戶代表，第一類是傳統(tǒng)的工具用車，創(chuàng)業(yè)改變現(xiàn)狀；第二類是在一定積累后，享受生活的。其實(shí)這與美國(guó)皮卡用戶群體基本相同，我們中國(guó)的皮卡市場(chǎng)則需要政策解禁后一段時(shí)間的培育。  

一次次的用戶訪談給我最大的沖擊：一是皮卡用戶群體不再是40歲的油膩大叔，80和90之間的年輕群體快速成長(zhǎng)，產(chǎn)品需要做出顛覆性的突破；二是皮卡用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更苛求一些，掙錢(qián)的工作輕易不能停；三是皮卡用戶群體在年輕化之外有了新的外延，開(kāi)著皮卡享受生活的群體正在形成，目前看這類群體占到了15-20%的比例。所以，近些年江鈴域虎、五十鈴D-MAX、日產(chǎn)納瓦拉在車子的功能性都突破了傳統(tǒng)工具用車的范疇，真正在乘用功能方面做到極致的還是長(zhǎng)城的皮卡，覆蓋到了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。 

需要改變傳統(tǒng)觀念來(lái)看待這個(gè)用戶群體。

50%的占用率是如何快速煉成的呢？

兩年前長(zhǎng)城開(kāi)始同步研發(fā)風(fēng)駿7和炮兩代產(chǎn)品，面向國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)同步開(kāi)發(fā)左右舵產(chǎn)品，且以炮為基礎(chǔ)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)越野功能的細(xì)分產(chǎn)品（今年北京車展皮卡“裝”營(yíng)銷手段是對(duì)兩年前產(chǎn)品策略的充分詮釋），以每年一款產(chǎn)品的速度快速推向市場(chǎng)，解決中高端產(chǎn)品缺失的困局。

或許兩款新品還不足以助力企業(yè)如此快速的占據(jù)50%的份額，國(guó)VI法規(guī)的提前實(shí)施成為“神助攻”。去年下半年國(guó)VI法規(guī)切換，絕大多數(shù)品牌沒(méi)有對(duì)應(yīng)的柴油產(chǎn)品，這個(gè)難得的時(shí)間窗口讓本就處在領(lǐng)先位置的長(zhǎng)城皮卡長(zhǎng)驅(qū)直入。當(dāng)其它皮卡品牌國(guó)VI產(chǎn)品陸續(xù)上市時(shí)，性價(jià)比又落下了一截，短期很難扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)城皮卡已經(jīng)形成的勝勢(shì)。

在風(fēng)駿7和炮快速推向市場(chǎng)取得成功時(shí)，還有幾個(gè)數(shù)據(jù)值得我們思考：據(jù)悉風(fēng)駿的3MIS從之前的15控制到了3的水平，炮的3MIS控制到了30以內(nèi)的水平，這與用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性的苛求相吻合；長(zhǎng)城皮卡單體店與哈弗外掛的渠道模式突破了800家的水平，是其它主要競(jìng)品的3倍以上，并且皮卡的滲透率突破了40%，渠道提供的這些便利性也與用戶的需求相同；皮卡主要是以柴油為主而長(zhǎng)城持續(xù)經(jīng)營(yíng)汽油市場(chǎng)沒(méi)放棄，在主要市場(chǎng)基本形成了壟斷基礎(chǔ)，炮的乘用化和新用戶的外延在汽油的基礎(chǔ)上得到了更快的釋放，一舉彌補(bǔ) 了缺少政采用戶的短板。

長(zhǎng)城皮卡份額快速突破到50%，核心是正確的戰(zhàn)略方向，滿足用戶需求的產(chǎn)品，渠道便利和出彩營(yíng)銷也起到了錦上添花的作用，是一次在自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域較完美的體系作戰(zhàn)。 

中國(guó)皮卡下步怎么走？

首先，用國(guó)際化的視野看500萬(wàn)輛的全球皮卡市場(chǎng)，北美市場(chǎng)之外的一帶一路國(guó)家都具備發(fā)展的基礎(chǔ)，長(zhǎng)城、吉利、奇瑞等在海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)、海外工廠的建設(shè)都會(huì)在某個(gè)時(shí)期發(fā)揮作用。局限在40多萬(wàn)輛的中國(guó)市場(chǎng)，在長(zhǎng)城壟斷、江鈴、日產(chǎn)、五十鈴形成的第二梯隊(duì)的局面下，傳統(tǒng)的皮卡品牌會(huì)越來(lái)越小眾，突破起來(lái)需要在產(chǎn)品和成本上付出更多。但是，諸如提前布局的吉利，具備快速布局趕超的可能。

其次，用乘用車的體系化思維研究用戶群體，指導(dǎo)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、策劃渠道、培養(yǎng)文化，開(kāi)展?fàn)I銷，服務(wù)用戶，傳統(tǒng)的皮卡觀念已無(wú)法做到對(duì)現(xiàn)有格局的顛覆。要么就聚焦皮卡某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，持續(xù)優(yōu)化成本或是提升功能性，只是對(duì)于本就40萬(wàn)的市場(chǎng)容量，再細(xì)分市場(chǎng)雖然不是偽概念卻勝似偽概念?；蛟S互聯(lián)網(wǎng)思維用在皮卡用戶的服務(wù)上是個(gè)切入點(diǎn)，服務(wù)的便利性對(duì)皮卡用戶一直是個(gè)痛點(diǎn)，大部分的用戶一直在創(chuàng)業(yè)路上，我們可以時(shí)刻在他們身邊嗎？